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Feel Data, una nueva forma de descifrar los corazones de nuestros clientes

Hemos hablado del big data, del small data o del smart data: toda esta data que permite tomar decisiones de negocio y optimizar nuestra rentabilidad.
Es momento de hablar del Feel Data, un término inventado por DatakaLab, una agencia parisina especializada en las relaciones humanas entre las marcas y sus audiencias. Es una nueva definición para cuantificar la intensidad emocional de los consumidores y de esta manera generar un análisis deductivo sobre los pensamientos que se involucran en el momento de la compra.

El poder y valor de la emociones

Para analizar el concepto de Feel Data, partimos desde el mundo de la neurociencia, donde las investigaciones y los científicos se encargan de descubrir herramientas que funcionen en conjunto con algoritmos y plataformas de análisis que permitan interpretar las emociones de los usuarios.

Como se hace: una pulsera tipo el fitbit de los deportistas detecta la microsudación, la cual revela emociones del cliente cuando está en contacto con nuestra comunicación u oferta. Esa experiencia logra una data más precisa que solamente las respuestas de un focus group, que sabemos pueden ser a veces menos fiable.

Estas nuevas mediciones permiten recopilar lo que los usuarios sienten y viven en realidad cuando estén en contacto con un producto o servicios. Con esa nueva experiencia detectan y entienden las emociones óptimas para la decisión de compra. Eso no tardará en surgir como una revolución analítica.

Una vez hayamos descifrado las emociones de las personas, podemos crear espacios publicitarios que identifiquen y agraden más al cliente.

Está científicamente comprobado que las emociones juegan un papel importante en la conducta humana y son responsables del 95 % de nuestras decisiones.

Las emociones no se miden únicamente a través de estos sensores, se está desarrollando el impacto de las imágenes y videos a través de los niveles de expansión de las pupilas. Esto mide lo que los contenidos audiovisuales pueden proyectar en la sensibilidad del usuario. El sonido y las secuencias también actúan como un medidor en las reacciones de los desniveles.

Ver, escuchar y emocionar

En digital ya hablamos de algo similar y se define como el mapa de calor. Logramos identificar cómo un usuario escanea una página web y qué le impacta de primero cuando entra a ver nuestros productos. Rápidamente podemos detectar los factores de éxito para poder replicarlos, los “call to action” eficientes.

Sabemos que tenemos de 3 a 6 segundos para captar la atención de un usuario y que las personas ya no leen pero escanean: la necesidad de conocer lo que les impacta es más y más importante para que los podamos retener en nuestra página y así convertirlos en clientes. El análisis de la navegación ya nos permite conocer sus gustos y hábitos, pero no sus emociones.

Lo que busca el Feel Data es comprender al consumidor, y poder indagar en su comportamiento. Por si no lo han notado, Facebook ya lanzó también una herramienta de medición de emociones, los emoticones. El poder de unas simples caras añadidas al botón de “Me Gusta” ha logrado diversificar los intereses de los usuarios. Ahora el internauta puede decir si la publicación le divierte o le molesta, parece un juego sencillo, pero esa emoción fugaz puede determinar el comportamiento de un individuo.

Las emociones persuaden más que los números, las ofertas y rebajas. Es la emoción la que crea recuerdos fuertes, top of mind. Es la emoción la que permite proyectar, fantasear e imaginar un lugar mejor que en el que nos encontramos. Esta nos permite aspirar e idealizar un sentimiento de felicidad, de adquisición y pertenencia.

El nacimiento de una tendencia positiva

Quizás invertir en tecnología de punta para medir las emociones de nuestros clientes y usuario todavía sea una aspiración que comprenda una inversión verdaderamente elevada, pero debemos volvernos creativos y solicitarle a nuestro equipo de marketing instrumentos para analizar nuestra marca.

Crear sistemas de monitoreo en nuestras tiendas o comercios, donde podamos hacer una escala similar a la que realiza Facebook para medir las reacciones de sus usuarios. Podemos medir el nivel de aceptación que tenga un platillo nuevo o el lanzamiento de una nueva prenda. Unas simples caritas podrían ser más efectivas que una opinión.

El Feel Data ya tiene sus seguidores, y distinguidas marcas empiezan a hacer utilidad de sus maravillosos encantos. Algunas grandes empresas como Google o Disneyland ya empezaron a probar el poder de analizar las emociones.

Las emociones de los consumidores son un capital que se puede comercializar, es un perfilamiento detallado muy valioso: imaginen que todos sus mensajes de marca provoquen emociones positivas a sus clientes potenciales, y eso con seguridad porque fueron previamente comprobados. Los buenos resultados se multiplicarían y, de seguro, los mensajes transmitidos fortalecerían todavía más el compromiso hacia la marca.

Como siempre, las herramientas no son mágicas: el Feel Data no vende por sí mismo, pero es una herramienta poderosa para optimizar nuestras tácticas, las cuales deben responder a una estrategia con objetivos claros que se puedan medir con KPI previamente establecidos.

 


TW SoizicPor Soizic Freyschmidt

Columna para Revista Forbes Centroamérica

MBA en Management of New Technology, Master en Mercadeo y Finanzas con más de 15 años de experiencia en el ámbito digital. Su objetivo: la tecnología y el mundo digital, nuevas herramientas de las empresas para generar ROI.


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¿Externalizar o internalizar su mercadeo digital?

Esta es una pregunta que muchas empresas se hacen y, entre sus argumentos, regularmente se escuchan cosas como: “es más caro externalizar a una agencia” o “controlo mejor mi comunicación teniendo el servicio interno”, etc.

Sin embargo, si damos un vistazo a los pros y contras notaremos varios puntos interesantes.

En primer lugar, internalizar permite un mejor control mediante un equipo 100 % dedicado a la empresa, siendo más flexible y reactivo, además de favorecer la relación con los otros departamentos de la empresa para integrar un solo mensaje a todos los niveles.

Sin embargo, lograr planificar, ejecutar y administrar todas nuestras plataformas y campañas digitales significa un equipo multidisciplinario, disponible y experto en mercadeo digital.

Perfiles profesionales internos o externos

El perfil de un equipo digital requiere de una coordinación que entienda de estrategia y negocios en línea, que sea experto en digital. Debe tener claro los objetivos de negocio de la empresa, entenderlos y proyectarlos de una forma clara, amigable y atractiva. Una de sus responsabilidades principales será de determinar los KPI más útiles para monitorear la estrategia y deberá liderar el equipo.

Entre sus competencias estará, por ejemplo, el manejo y actualización de las distintas plataformas web, aplicaciones móviles, la autogestión, tienda en línea, mailing, planificación y creación de leads, diseños, contenidos, copy, producción, monitoreo de redes sociales, artículos especializados, pauta publicitaria, reportes, business intelligence, el área de programación liderada por un project manager, etc. Así, se hace importante tener plataformas de control como listening social o los adserver, etc.

No tendrán que omitir la capacitación constante de este equipo para optimizar los resultados.

Por otro lado, el contenido debe cuidarse de no considerarse un spam 2.0. Es decir, sin objetivo de interacción. Las empresas tienen la tendencia a querer hablar como marca e ignorar el valor para el usuario y sus intereses.

La experiencia hace la diferencia

Con todo lo que acabo de enumerar, algunas empresas que han vivido la experiencia anuncian que externalizar es de 50 % a 70 % más económico. Pero, ¿por qué?

  • No hay curva de aprendizaje, lo que agiliza la rentabilidad.
  • El presupuesto es más flexible y puede adaptarse rápidamente al mes siguiente.
  • Permite tener más tiempo para su principal negocio.
  • La monitorización de la competencia, casos de éxito e innovaciones es más rentable con una empresa que tiene economía de escala en este campo.

Profundizando más en el tema y dejando de lado el tema económico, podemos hablar de la parte estratégica.  Una empresa debe permitir a su agencia el pensar out of the box, sorprender, porque no están dentro de la empresa. Las alianzas empresa/agencia podrían fracasar si la empresa no tiene una visión y estrategia definidas, ya que es ella la experta de su negocio y la agencia de la comunicación digital. La colaboración dará excelentes resultados si se considera a la agencia como parte del equipo, y no como un adjunto.

Es importante fijar objetivos y KPI en conjunto y establecer el formato de los reportes. Después, delegar la ejecución será mucho más fácil.

Para resumir en términos claros, la empresa tiene el producto (el contenido) y la agencia, la forma digital de promocionarlo. Cada uno es muy bueno es su campo y no hace lo del otro tan bien como lo suyo. Externalizar la ejecución pero no la estrategia es la clave para impactar de mejor manera. Claramente se podrá también contratar una asesoría para definir la estrategia en conjunto con expertos.


TW SoizicPor Soizic Freyschmidt

Columna para Revista Forbes Centroamérica

MBA en Management of New Technology, Master en Mercadeo y Finanzas con más de 15 años de experiencia en el ámbito digital. Su objetivo: la tecnología y el mundo digital, nuevas herramientas de las empresas para generar ROI.


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Los emojis están ayudando a las marcas en internet

Los emojis están ayudando a las marcas en internet

Esta es una idea que nació en el auge de los dispositivos busca personas o beepers en Japón, por el año de 1995, cuando Shigetaka Kurita programó el primer emoji conocido para la empresa telefónica japonesa Docomo: un ♥. Más recientemente y tras el nuevo dominio de los dispositivos móviles, su uso pasó a ser universal en sistemas de comunicación digital alrededor del mundo.

Y como no podría ser de otra forma, las empresas ya están utilizando estos emojis para apoyar, acortar e incluso tornar más cálidos sus mensajes, aunque hay quienes los consideran poco profesionales o muy infantiles. Lo cierto es que un estudio de la empresa Appboy realizado en el Reino Unido y Estados unidos de junio 2015 a junio 2016 estableció algunos datos interesantes sobre su uso por las empresas:

¿Cómo describirías tu sentimiento hacia los emojis?

En promedio, ¿con qué frecuencia recibe mensajes con emojis de las marcas?

Pienso que las marcas que utilizan emojis son:

  • En general, usuarios de 14 años o más tienen una percepción positiva sobre su uso.
  • Un 39 % los considera un recurso muy divertido y un 13 % como más cercano.
  • Por otro lado, un 12 % los consideró infantiles y un 11 % inapropiados.
  • Las mujeres fueron más abiertas (72 %) que los hombres (63 %) a su uso por las marcas.
  • En junio de 2015 fueron enviados 145 millones de mensajes con emojis y durante junio de 2016 fueron 814 millones, un crecimiento del 461 %.
  • El estudio se aplicó en usuarios conformados en un 38 % por hombres y un 62 % por mujeres; un 69 % de usuarios en US y 31 % en UK; un 18 % de entre 14-24 años, 46 % de entre 25-44 años y un 46 % entre los 45 o más años; de estos, un 67 % utilizan Android, un 24 % iOS y un 9 % otros sistemas operativos.

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Cómo medir su estrategia digital

Las oportunidades creadas por el mercadeo digital no dejan ninguna duda, pero la dificultad de medir la data colectada representa todavía un reto para muchas empresas. Las estrategias modernas requieren de herramientas para analizar sus campañas de mercadeo digital y obtener una visibilidad rápida y clara de toda su data. El resultado permitirá a las empresas y a sus tomadores de decisión obtener confianza y aumentar su inversión.

Una de las ventajas del entorno digital que siempre escuchamos son: la web es medible, eficiente y económica.

Antes de poder evaluar métricas hay que definirlas. Tras establecer los objetivos de negocio y de comunicación obtenemos nuestros objetivos digitales. ¿Qué vamos a medir si no sabemos lo que buscamos?

Definir nuestros KPI depende inevitablemente de los pasos anteriores. Las tácticas que implementaremos apoyarán nuestros objetivos: debemos preguntarnos siempre si lo que hacemos responde a nuestros objetivos y si genera un ROI para nuestra empresa. El ROI puede tomar diferentes formas. Todavía, muchas empresas aprueban planes de acción que enamoran por su creatividad: no priorizan la planificación y realizan acciones de último minuto que no aportan a los objetivos. Contar con un roadmap, un manual y lineamientos digitales que guiarán tu estrategia durante el año es la clave.

Las bases de una estrategia exitosa

Para simplificarlo, se retoma el modelo de persuasión publicitario AIDA en el entorno digital sobre el cual se definen KPI medibles:

  • A – Atraer la Atención: en una web inmensa puede ser difícil lograr interacción entre un usuario y su marca, por lo que se debe privilegiar algunos puntos; una buena velocidad de carga evitara que cierre rápidamente nuestro contenido, además la información debe ser relevante y fácil de encontrar. Nuestros KPI cuantitativos son el número de visitantes, los nuevos versus los recurrentes, número de impresiones, etc. Los cualitativos conforman el número y la calidad de menciones en los blogs y foros, número de tuits, de fans, etc.
  • I – Suscitar el Interés: Se tienen entre 3 y 6 segundos para captar el interés de un visitante. Aquí es importante concentrarse en el usuario y responder a sus necesidades con un look and feel y contenidos atractivos. Nuestros KPI cuantitativos son el tiempo de permanencia en la plataforma, número de páginas vistas, páginas que visita, las tasas de abandono de páginas y las conversiones de clics sobre los banners (CTR). Para los KPI cualitativos solo agregaremos el engagement de tu comunidad a los puntos del “A”.
  • D – Provocar el Deseo: Para seducir al visitante, este debe sentir seguridad, control además de sentirse apreciado. Los KPI cualitativos más destacados son las conversiones al pedirle información (formularios, encuestas), las recomendaciones (reviews) o el tono web alrededor de tu marca (positivo, negativo o neutral) por ejemplo.
  • A – Incitar a la Acción: Debemos ayudar el visitante a buscar, comparar, examinar, socializar y personalizar la solución, para inducir una posible compra con nosotros: resaltan aquí 3 grandes KPI a controlar: tasa de conversión, costo e ingresos por conversión.

Acompaña e interpreta la ruta de compra del consumidor

Un cliente puede preferir realizar su compra afuera de la web al no tener el medio o disponibilidad inmediata de pago, otros pueden buscar más alternativas, algunos buscaran recomendaciones de otras personas o querrán pensarlo mejor, etc. En cada uno de estos casos debemos influir y encontrar las soluciones para nuestro comprador potencial. Lo importante es cuidar al visitante en su camino y no perturbarlo, evitar invadirlo con cross selling que lo pueda hacer dudar, ser transparentes con las tarifas, evitar la falta de stock, etc. Con las métricas adecuadas podremos controlar la ruta de compra de clientes potenciales, ver dónde y por qué los perdemos y así tomar las medidas correspondientes: conocer sus intereses y comportamientos nos permitirá encontrar las claves para la personalización del contenido y aumentar las posibilidades de retenerlo y enamorarlo. Algunos KPI de referencia para Centroamérica: un engagement entre 3 % y 5 % es bueno pero de 1 % o menos, habrá que revisar nuestra estrategia de contenido. Por otro lado, un abandono de página o tasa de rebote entre el 50 % y 60 % es normal. Arriba de 80 % tendremos que analizar la navegación y el contenido de nuestro sitio o el canal y la segmentación de nuestras campañas. Estas estadísticas pueden cambiar según la temporada y los objetivos.

Me he encontrado con muchas empresas que no tenían control de sus reportes. Sin embargo, las empresas deben fijar sus objetivos, KPI y comunicarlos a su agencia o hacerlo en conjunto: Compartir sus experiencias, sus conversiones para optimizarlas. La clave está en descubrir lo que me funciona y comparar mes a mes y año a año, de la mano de un socio que los apoyará a optimizar los resultados.


TW SoizicPor Soizic Freyschmidt

Columna para Revista Forbes Centroamérica

MBA en Management of New Technology, Master en Mercadeo y Finanzas con más de 15 años de experiencia en el ámbito digital. Su objetivo: la tecnología y el mundo digital, nuevas herramientas de las empresas para generar ROI.


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Contenido digital, el máximo desafío para las empresas

Muchas personas todavía tienen dudas de invertir en contenido, pero ¿por qué se equivocan?

Algunos datos interesantes:

  • 84 % de los internautas están en la web para buscar información de valor agregado.
  • En Latinoamérica se hacen más de 20,000 millones de búsquedas por mes en Google, 4 millones solo en Guatemala y cada internauta hace 288 búsquedas en promedio al mes.
  • En los últimos meses, los adblock (programas que permiten bloquear los anuncios publicitarios) crecieron más del 40 %; en países como Polonia, 37 % de los internautas lo usan; en Estados Unidos, cerca del 20 %; en México, un 10 % y en Centroamérica entre el 4 % y 7 %.

El cliente de hoy ya no es el mismo, quiere opinar, decidir, ser escuchado y no quiere que lo tomemos por tonto; se informa y conoce más a profundidad los diferenciales entre los productos y servicios. Ya no busca solo un precio, también demanda los valores tras las marcas. Es un “prosumidor”: un consumidor que también produce contenidos.

Una comunicación digital orgánica y eficiente

Este cliente potencial se deja influenciar más por lo que dicen sus homólogos o sus amigos, que por las marcas. La única oportunidad para las empresas de ser parte del proceso mental del prosumidor al momento de su decisión es influenciarlo durante la ruta de compra. Debemos entonces producir un contenido de alto nivel para ganar su confianza y fomentar interacciones para obtener contenido positivo de estos influenciadores.

¿Cómo? Pues, es muy importante que las empresas no nos limitemos a digitalizar la información institucional. El contenido para la web debe, buscar objetivos, estar orientado al cliente y adaptarse al canal. Los objetivos deben ser precisos y no como “subir mis ventas”. Debemos extendernos en relatar las ventajas de un producto, de su uso para un tipo de comprador específico. De los objetivos, nacen los call to action en nuestro contenido, al fin de capitalizar sobre esta inversión.

La ruta de compra de un consumidor se compone de 4 pasos: reconocimiento, consideración, intención y decisión

Cada canal digital tiene un objetivo de comunicación, un formato y puede lograr un objetivo de negocio. La pauta se utiliza para el momento de reconocimiento, nuestro contenido podría responder al objetivo de comunicación awareness. La consideración se logra a través de las redes sociales, nuestro contenido debería enfocarse en educar y entretener. Para la intención, lograremos influencia con foros, blogs. Finalmente, el contenido en nuestro sitio, donde se tomará la decisión final, debería tener formatos multimedia e interactivos donde el comprador pueda entender el producto, su uso y a la vez encontrar las opciones de ofertas y un catálogo.

Una de las reglas de oro para la generación de contenidos es conceptualizar la comunicación; imprimirle un tono adecuado y una personalidad. Para esto es importante el conocimiento que tenemos de nuestro target y saber si podemos ser muy técnicos o más didácticos.

Analizar, informar, engánchar y conquístar

Nuestro contenido debe ser sexy, ya que tenemos segundos para retener a un usuario, los internautas ya no leen, escanean. El reto es fidelizar al usuario y fomentar el segundo clic en la plataforma para alcanzar el objetivo de negocio. Utilizaremos adecuadamente una variedad de formatos: textos, videos, fotos, whitepapers, infografías, etc.

Una vez que hayamos invertido para generar este contenido atractivo, es importante darle visibilidad para capitalizarlo. Actualizar regularmente este contenido con data muy interesante y novedosa que se relacione de forma integral con nuestro sector, nos permitirá subir en el posicionamiento orgánico de Google y proyectarnos como expertos en el sector, buscando el top of mind del usuario, quien regresará regularmente.

En dónde y cómo organizar este contenido en nuestro sitio es muy importante, definir la ergonomía y el diseño, estudiar el mapa de calor y la navegación. No dejar nada a la suerte.

El valor de optimizar, medir y evolucionar contenidos

Herramientas como Google Analytics nos permiten evaluar los intereses de los visitantes. El porcentaje de abandono en una página nos insinúa la calidad, si está arriba del 50 % estamos fallando. Debemos generar mensajes cortos, concisos y simples para responder rápidamente a las preguntas con acceso fácil.

Para definir nuestra estrategia de contenido debemos apoyarnos en research: identificar de qué habla nuestra comunidad, cuáles son sus intereses, qué información busca, las preguntas que necesitan les respondamos.

El big data de la web ya nos permite tener la información y tomar menos riesgos al momento de decidir. El contenido nos puede ayudar a optimizar nuestros recursos. Un claro ejemplo son las FAQs. Este knowledge sharing nos permite compartir información de calidad a muchas personas, que encontrarán respuestas sin tener que llamarnos.

Otro aspecto relevante se refiere a la curación: esta busca ayudar al internauta a filtrar los excesivos datos en la red y ofrecerle la información más pertinente de nuestro sector, haciendo un preanálisis para él. El social media manager debería poder cumplir con este rol.

La creación de contenido original se queda en mano de expertos. Para evaluar su contenido, pregúntese lo siguiente: ¿Se puede encontrar fácilmente? ¿Se puede leer? ¿Se entiende? ¿Incita a realizar una acción? ¿Motiva a compartirlo?

Con la web 2.0 pasamos de un modelo de difusión a un modelo de discusión. Es la democracia de la expresión en la web. Bill Gates y Brian Solis comentaron en su momento: “La importancia de una estrategia de contenido para imponer su voz en la web ya no genera dudas”.

 


TW SoizicPor Soizic Freyschmidt

Columna para Revista Forbes Centroamérica

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