Cómo medir su estrategia digital

Las oportunidades creadas por el mercadeo digital no dejan ninguna duda, pero la dificultad de medir la data colectada representa todavía un reto para muchas empresas. Las estrategias modernas requieren de herramientas para analizar sus campañas de mercadeo digital y obtener una visibilidad rápida y clara de toda su data. El resultado permitirá a las empresas y a sus tomadores de decisión obtener confianza y aumentar su inversión.

Una de las ventajas del entorno digital que siempre escuchamos son: la web es medible, eficiente y económica.

Antes de poder evaluar métricas hay que definirlas. Tras establecer los objetivos de negocio y de comunicación obtenemos nuestros objetivos digitales. ¿Qué vamos a medir si no sabemos lo que buscamos?

Definir nuestros KPI depende inevitablemente de los pasos anteriores. Las tácticas que implementaremos apoyarán nuestros objetivos: debemos preguntarnos siempre si lo que hacemos responde a nuestros objetivos y si genera un ROI para nuestra empresa. El ROI puede tomar diferentes formas. Todavía, muchas empresas aprueban planes de acción que enamoran por su creatividad: no priorizan la planificación y realizan acciones de último minuto que no aportan a los objetivos. Contar con un roadmap, un manual y lineamientos digitales que guiarán tu estrategia durante el año es la clave.

Las bases de una estrategia exitosa

Para simplificarlo, se retoma el modelo de persuasión publicitario AIDA en el entorno digital sobre el cual se definen KPI medibles:

  • A – Atraer la Atención: en una web inmensa puede ser difícil lograr interacción entre un usuario y su marca, por lo que se debe privilegiar algunos puntos; una buena velocidad de carga evitara que cierre rápidamente nuestro contenido, además la información debe ser relevante y fácil de encontrar. Nuestros KPI cuantitativos son el número de visitantes, los nuevos versus los recurrentes, número de impresiones, etc. Los cualitativos conforman el número y la calidad de menciones en los blogs y foros, número de tuits, de fans, etc.
  • I – Suscitar el Interés: Se tienen entre 3 y 6 segundos para captar el interés de un visitante. Aquí es importante concentrarse en el usuario y responder a sus necesidades con un look and feel y contenidos atractivos. Nuestros KPI cuantitativos son el tiempo de permanencia en la plataforma, número de páginas vistas, páginas que visita, las tasas de abandono de páginas y las conversiones de clics sobre los banners (CTR). Para los KPI cualitativos solo agregaremos el engagement de tu comunidad a los puntos del “A”.
  • D – Provocar el Deseo: Para seducir al visitante, este debe sentir seguridad, control además de sentirse apreciado. Los KPI cualitativos más destacados son las conversiones al pedirle información (formularios, encuestas), las recomendaciones (reviews) o el tono web alrededor de tu marca (positivo, negativo o neutral) por ejemplo.
  • A – Incitar a la Acción: Debemos ayudar el visitante a buscar, comparar, examinar, socializar y personalizar la solución, para inducir una posible compra con nosotros: resaltan aquí 3 grandes KPI a controlar: tasa de conversión, costo e ingresos por conversión.

Acompaña e interpreta la ruta de compra del consumidor

Un cliente puede preferir realizar su compra afuera de la web al no tener el medio o disponibilidad inmediata de pago, otros pueden buscar más alternativas, algunos buscaran recomendaciones de otras personas o querrán pensarlo mejor, etc. En cada uno de estos casos debemos influir y encontrar las soluciones para nuestro comprador potencial. Lo importante es cuidar al visitante en su camino y no perturbarlo, evitar invadirlo con cross selling que lo pueda hacer dudar, ser transparentes con las tarifas, evitar la falta de stock, etc. Con las métricas adecuadas podremos controlar la ruta de compra de clientes potenciales, ver dónde y por qué los perdemos y así tomar las medidas correspondientes: conocer sus intereses y comportamientos nos permitirá encontrar las claves para la personalización del contenido y aumentar las posibilidades de retenerlo y enamorarlo. Algunos KPI de referencia para Centroamérica: un engagement entre 3 % y 5 % es bueno pero de 1 % o menos, habrá que revisar nuestra estrategia de contenido. Por otro lado, un abandono de página o tasa de rebote entre el 50 % y 60 % es normal. Arriba de 80 % tendremos que analizar la navegación y el contenido de nuestro sitio o el canal y la segmentación de nuestras campañas. Estas estadísticas pueden cambiar según la temporada y los objetivos.

Me he encontrado con muchas empresas que no tenían control de sus reportes. Sin embargo, las empresas deben fijar sus objetivos, KPI y comunicarlos a su agencia o hacerlo en conjunto: Compartir sus experiencias, sus conversiones para optimizarlas. La clave está en descubrir lo que me funciona y comparar mes a mes y año a año, de la mano de un socio que los apoyará a optimizar los resultados.


TW SoizicPor Soizic Freyschmidt

Columna para Revista Forbes Centroamérica

MBA en Management of New Technology, Master en Mercadeo y Finanzas con más de 15 años de experiencia en el ámbito digital. Su objetivo: la tecnología y el mundo digital, nuevas herramientas de las empresas para generar ROI.


Dejar Comentario

*